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jueves, 7 de junio de 2012

Renovarse o morir

No esta mal estar a una semana de finalizar tus cuatro años de licenciatura en Publicidad y Relaciones Públicas y encontrarte en un medio especializado una noticia con el siguiente titular: "Agencias de Publicidad: Renovarse o morir"

A continuación reproduzco el contenidode la misma:

El negocio de las grandes agencias de publicidad está cayendo en picado. La falta de liderazgo, las eternas políticas internas, egos inflados y sobrevalorados… son asuntos que aunque encontramos en todas partes, dominan el mundo de la publicidad. Pero aun así, el problema de la industria publicitaria reside en otra parte.
El punto clave es preguntarse cómo es posible que una industria que ha sido ampliamente elogiada y celebrada por su creatividad haya terminado diluida en una gran cantidad de pequeñas empresas. 

¿Qué ha provocado la caída de las grandes agencias?
1. Han fallado a la hora de conectarse. El cambio desde la agencia tradicional hasta la digital ha tardado demasiado tiempo en llegar. Y cuando ese momento de cambio llegó, las agencias se centraron en lo que ya sabían hacer, no en explorar lo que aún no conocían ni manejaban. Cuando finalmente entraron en el mundo digital, se centraron en la integración y adaptación más que en la innovación. Esto es, se tomo lo tradicional y simplemente se puso en línea. Así ha habido una ruptura entre la parte digital y la tradicional del negocio, pues nunca deberían haberse constituido como empresas independientes. El marketing se basa en el mensaje, no en los canales utilizados, y lo que tienes que hacer es llegar a todo el mundo en todas partes, estén donde estén.
2. Fallaron en la innovación. Son pocos los clientes y empresas que se lanzan como verdaderamente innovadores. Las agencias, más que pensar acerca de las posibilidades del canal digital, aún hablan de banners que devuelven un 25% de respuesta. ¿En serio eso es lo mejor que se puede hacer? Innovar significar replantearse, reacercarse, redefinir, pero no reutilizar.
3. Se ha fallado al escuchar a la nueva generación de trabajadores. Los jóvenes profesionales que están entrando en las agencias son las mismas personas que han crecido alrededor de esta tecnología durante toda su vida. Así, ¿por qué no ofrecer a estos empleados un papel más valioso dentro de la empresa, donde puedan aportar más? En lugar de esto, normalmente están en puestos mal pagados y con sobrecarga de trabajo.
4. Han complicado todo. La innovación supone enfocar un problema, evaluar las soluciones, decidir que hacer y después hacerlo. El exceso de niveles y la estructura vertical de las agencias ralentiza todo el proceso. La clave es moverse rápido, algo difícil cuando es necesaria la aprobación de muchos niveles diferentes.
5. Los holding empresariales han aplastado la moral, las innovaciones y las inversiones. Durante años, estas compañías han comprado activos calificados como “compras de innovación” y han utilizado esta autoridad y liderazgo para vender estos servicios bajo el pretexto de la innovación. La venta de estos activos es un conflicto de intereses, especialmente teniendo en cuenta que todo el proceso de innovación sufre cada vez que esto sucede, con recortes presupuestarios o congelación del gasto.



Tras la lectura de la misma, una de las principales conclusiones que queda es que la publicidad es sobretodo un sector cambiante pero en nuestro país la tendencia ha originado que una serie de viejas glorias, se hayan colgado el cartel de estrellas y el ego sea uno de los factores que imperia dentro de la profesión. Con esto tengo que realizar una puntualización, no quiero críticar a nadie porque lo que esta claro es que si una persona se ha ganado el reconomiciento será porque ha realizado un buen trabajo, pero hay que tener en cuenta que esta es una profesión que evoluciona a un ritmo increíble y lo que va a definir la subsistencia y proporcionar una ventaja comparativa es la capacidad de adaptación a estos cambios, y un punto es  renunciar al peso que pueden tener algunas "viejas glorias" dentro de las agencias para dar un mayor protagonismo a los "nuevos talentos". Es decir, me parece que la tendencia que se tiene que imponer dentro de las empresas es una combinación de ambos factores, no esperar a que estos nuevos talentos demuestren lo que saben hacer en pequeñas agencias (incluso fundadas por ellos mismos), que pueden tener éxito o no pero que, sobretodo, resulta difícil de sacar adelante y pueden llevar a que muchas personas que sirven para la profesión se decanten por cualquier otra profesión. Y esto no resulta interesante, para ninguno de los agentes económicos.

Hay muchas cosas que están cambiando, pero creo que la economía no debe de cambiar para volver a la situación precaria de épocas anteriores, es decir a las largas jornadas de trabajo con escasa remuneración. Sería un paso atrás, de que sirve tanta inversión en estudios si después tienes que pasar un tiempo de becario sin remuneración y trabajar como si no hubieras estado cuatro años estudiando toda la materia que tiene que ver con la profesión. Creo que este es un hecho que se debería valorar, porque la experiencia se va adquieriendo día a día, y creo que la mayoría de los jóvenes tenemos la capacidad de realizar un proceso de aprendizaje rápido y, por lo tanto, esto debería de valorarse con ascensos de categoría más rápidos para poder explorar el potencial de cada persona, no realizar períodos de práctica que se alargan indefinidamente en el tiempo.

Y si no, tiempo al tiempo. Tenemos que luchar nosotros, y me refiero a los estudiantes en general, para dar la vuelta a la precaria situación que atraviesa España.

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